Estrategia digital y RRSS: manual operativo (do's / don'ts)

Ámbito: Estètica Catalunya (Barcelona y Girona). Clase: MIXTO (tácticas estatales; límites legales catalanes y estatales). Estado normativo: julio 2026.

El "cómo" del plan de marketing. Cada táctica de aquí cumple el marco legal de Publicidad sanitaria y colegiación COMB/COMG: el marco legal de tu marketing. Regla transversal: codi RCSES visible en todo (gabinete propio), nunca el nombre del fármaco de prescripción, sin ofertas-gancho, sin antes/después de reclamo, sin testimonios como inducción.

Recuadro de límite legal (léelo antes de publicar nada)

Las cinco normas que gobiernan todo lo que sigue.

1. Publicidad al público de medicamentos de prescripción: prohibida. Toxina botulínica (medicamento de prescripción, Circular AEMPS 2/2010: enlace) y análogos GLP-1. <mark>RDLeg 1/2015, art. 80</mark> (BOE; apartado literal ⚠️ verificar).
2. Publicidad sanitaria veraz, sin promesas ni miedo. <mark>RD 1907/1996</mark> (BOE) y Ley 34/1988 General de Publicidad (BOE). Prohíbe sugerir eficacia infalible, testimonios y "natural = seguro".
3. Codi RCSES en la publicidad del centro y solo servicios autorizados (gabinete propio). Decret 151/2017 (Portal Jurídic; artículo exacto ⚠️ verificar).
4. Datos y foto de paciente: régimen RGPD del Tier F. Nada de datos clínicos identificables en público; consentimiento de imagen específico para publicidad (CONSENTIMIENTO PARA USOS NO ASISTENCIALES DE DATOS E IMAGEN).
5. Catalán obligatorio en retolación, información fija, fulls de reclamació y atención a quien lo pida. Codi de consum, Llei 22/2010 (BOE).

El régimen sancionador y su cuantía viven en Régimen sancionador e inspección.

1. Google Business Profile, tu activo nº 1 (gratis)

La ficha de Google es lo que ve quien busca con intención de reservar. Una ficha 4,8★ gana sistemáticamente a una de 4,2★. Aplica a la fase de gabinete propio (mientras trabajes en clínica ajena, la ficha es del centro, no tuya).

Montaje (una vez): - Verifica con el codi RCSES ya obtenido. No publiques la ficha del centro antes de tenerlo. - Categoría principal: "Clínica de medicina estética". Añade secundarias reales ("Médico"). - Nombre = tu nombre real. No metas keywords ("estética barata Barcelona"): arriesgas la suspensión. - NAP coherente: el mismo nombre, dirección y teléfono, idénticos, en web, GBP y Doctoralia. - Servicios: Google admite 100+ y cada uno suma SEO. Lista exhaustiva por indicación/técnica, con descripción de 250-300 caracteres. Sin nombrar fármacos de prescripción. - Fotos: mínimo 20, reales (fachada, interior, tu equipo, tú), actualizadas. Sin antes/después de inyectables. - Codi RCSES visible en la descripción de la ficha. - Una ficha por ciudad si tienes actividad física en Barcelona y en Girona; nunca una dirección inventada.

Mantenimiento (15-20 min/semana): 1 post/semana educativo (novedad, dato, mito), nunca oferta; responde el 100% de las reseñas.

2. Estrategia de reseñas (sin incentivos prohibidos)

• Pide siempre al terminar la consulta, con un QR en la sala o un link corto por el WhatsApp de seguimiento. Es el momento de máxima satisfacción.
• Pide reseña honesta, no positiva. No ofrezcas descuento ni regalo a cambio: viola las políticas de Google y roza incentivar el consumo sanitario.
• Responde el 100%, también las malas: con profesionalidad y sin datos clínicos (RGPD). Una respuesta serena a una crítica convence más que diez elogios. Nunca confirmes públicamente que alguien fue tu paciente (revela un dato de salud): responde en genérico.
• Reparte entre Google y Doctoralia. Doctoralia solo admite reseñas de pacientes con cita real, así que pesan más.

Plantilla de respuesta a reseña positiva (sin datos clínicos):

"Gràcies per la confiança. M'alegra que et sentissis ben acompanyada en la valoració. Aquí soc per al que necessitis."

Plantilla de respuesta a reseña negativa:

"Gràcies per comentar-ho. Sento que la teva experiència no fos l'esperada. Per privacitat no comento aquí cap detall clínic; t'escric en privat per entendre què va passar i ajudar-te."

3. SEO local Barcelona y Girona

El SEO madura en 4-9 meses: se empieza el mes 1. Objetivo: aparecer cuando alguien de tu zona busca tu tratamiento, en las dos ciudades.

Keywords: - Cabecera (alta competencia, convierten poco al principio): "medicina estètica Barcelona", "metge estètic Barcelona", "medicina estètica Girona". - Long-tail por tratamiento + zona (donde se gana): "àcid hialurònic Barcelona", "tractament arrugues d'expressió Barcelona", "fils tensors Eixample / Sarrià / Gràcia", "mesoteràpia facial Girona", "metge estètic Sant Cugat". Ancla barrios y ciudad: el metro semi-prime es tu hueco, no el centro más saturado. - Long-tail informacional (blog), en catalán y castellano: "quantes sessions de làser necessito?", "diferència entre farciment i bioestimulador", "com canvia la pell a la menopausa", "rejovenir la cara després d'aprimar-se".

Arquitectura web: - Una landing por tratamiento principal. Cada landing: qué es, para quién, cómo es la consulta, FAQ, codi RCSES y CTA a WhatsApp/reserva. - Landing por indicación de tus verticales: "rejuvenecimiento tras una pérdida de peso importante" y "piel en la menopausia". - Ficha "Sobre la doctora" con formación, especialidad (anestesia y reanimación) y nº de col·legiada: señal de autoridad médica (E-E-A-T) que Google premia. - Blog: 1-2 artículos/mes de long-tail, reciclando los guiones de tus Reels. - Bilingüe (CA/ES) bien implementado, con etiquetas de idioma correctas.

4. Instagram, autoridad con cara visible

No es tu canal de captación, es tu canal de confianza: te encuentran en Google y te confirman aquí. Un concepto por pieza, tú delante.

4.1 Los 6 pilares de contenido (rota entre ellos)

1. EDUCA: "¿qué es / para qué sirve / para qué NO?" de una técnica. Por producto sanitario si es nombrable (ácido hialurónico, hilos, láser, peeling), por indicación si es fármaco ("arrugas de expresión").
2. AUTORIDAD / CRITERIO: "la médica que dice no", mitos, errores comunes, por qué manda la valoración. Tu formación y tu especialidad.
3. CONFIANZA / DETRÁS DE LA CONSULTA: cómo es la primera visita, la higiene, el consentimiento, el seguimiento. Aquí encaja tu foso: eres anestesióloga y tienes protocolo de complicaciones (Protocolo de complicaciones y botiquín de urgencias).
4. PACIENTE / EXPECTATIVAS: el journey, los tiempos, "resultados naturales y variables", gestión de expectativas.
5. CERCANÍA / MARCA LOCAL: tú, el gabinete, Barcelona o Girona, tu porqué. Humaniza y ancla lo local (bueno para SEO).
6. ACTUALIDAD / DIVULGACIÓN: comentar tendencias del sector, alertas contra el intrusismo. Potente para autoridad.

4.2 Cadencia realista (sostenible > intensa)

• 2-3 posts/semana: 1-2 Reels + 1 carrusel educativo. 3-5 stories/semana.
• Batching: graba todo el mes en una sesión (media jornada) y programa. Única forma de compatibilizarlo con un arranque a tiempo parcial.
• Regla de oro: la semana que no puedas crear, responde reseñas y DMs. Eso convierte más que un Reel.
• Mejor 2 piezas constantes que 6 y abandonar. Detalle en Calendario editorial de arranque, 8 semanas y munición en Banco de copys: munición para el batching.

5. Doctoralia y WhatsApp Business, donde se cierra la cita

Doctoralia: perfil completo, NAP idéntico al de Google y la web, codi RCSES visible. Posiciona por perfil completo, agenda y reseñas verificadas. Básico gratis; el de pago mejora el ranking cuando tengas caja.

WhatsApp Business (factor nº 1 de cierre): - La velocidad de respuesta es lo que más cierra. Contesta en minutos. Un lead que espera se enfría o se va al siguiente centro. - Usa respuestas rápidas guardadas para dudas frecuentes, pero el criterio clínico lo pones tú. - No diagnostiques ni indiques por chat: "eso lo valoramos en consulta". Vendes la valoración, no el tratamiento. - Recall: programa el recordatorio de "revisión de mantenimiento" según la caducidad biológica. Legítimo, no es promo. - RGPD: nada de datos clínicos identificables por chat sin las garantías debidas.

6. Google Ads y Meta Ads sanitarios, qué se puede y qué no

No los enciendas hasta que la ficha, la web y las reseñas ya conviertan. Cuando toque, empieza por Google Search (mayor intención y mejor asistencia a consulta). Las restricciones que siguen son políticas de plataforma además del marco legal.

Google Ads: - Inyectables y cosmética son contenido médico restringido (política de procedimientos cosméticos). - Prohibido en el anuncio: antes/después, targetizar inseguridades, promesas exageradas. - No pujes por el nombre del fármaco ni pongas "compra bótox". Puja por indicación ("tractament arrugues d'expressió Barcelona") y por producto sanitario ("àcid hialurònic Girona").

Meta Ads (Instagram/Facebook): - Segmentación solo a mayores de 18. - Prohibido generar autopercepción negativa ("¿odias tus arrugas?") o vender un "rostro ideal". - Antes/después comparativos prohibidos para anti-edad e inyectables. - Úsalo más adelante, para remarketing/notoriedad local, con creatividades educativas. Nunca antes/después ni fármacos.

Siempre: codi RCSES en la creatividad del anuncio (gabinete propio). Detalle de política de anuncios y colaboraciones en Reels, antes/después, anuncios, colaboraciones y funnel.

7. Ejemplos de copy que comunican la indicación sin infringir

Ejemplo A, Reel educativo (EDUCA): arrugas de expresión

[Gancho, a cámara] "¿Por qué se te marca el entrecejo aunque no estés frunciendo?" [Cuerpo] "Son las líneas dinámicas: aparecen por el gesto repetido de los músculos de la cara. Hay un tratamiento médico para relajarlas, pero no vale igual para todo el mundo ni en cualquier dosis: depende de tu musculatura y del resultado natural que busquemos. Por eso la indicación se decide en consulta." [CTA] "Si te lo estás planteando, escríbeme y lo vemos con calma." Contingut informatiu. Requereix valoració mèdica. Codi RCSES [_]. Nº col·legiada [_].

Comunica la indicación sin nombrar la toxina ni la marca, sin prometer resultado.

Ejemplo B, Carrusel (PACIENTE): rejuvenecimiento tras adelgazar

[Portada] "Has bajado mucho de peso y la cara te ha envejecido. Tiene explicación." [Cuerpo] "Cuando se pierde grasa rápido, la cara también la pierde: pómulos vacíos, ojeras, óvalo flojo, piel apagada. Se trabaja reparando la piel y restaurando estructura, no inflando. Un plan a medida devuelve descanso al rostro sin cambiarte la cara." [CTA] "Si te has visto reflejada, escríbeme y valoramos qué necesitas de verdad." Contingut informatiu. Requereix valoració mèdica. Codi RCSES [____].

No nombra el fármaco: habla de la pérdida de peso como fenómeno.

Ejemplo C, Post (CRITERIO): "la médica que dice no"

[A cámara] "Hoy le he dicho a una paciente que no le hacía falta lo que venía a pedir." [Cuerpo] "Venía convencida de que necesitaba relleno. Lo que necesitaba era otra cosa, menos y distinto. Decir 'esto no te lo pongo' también es medicina estética. Vengo de la anestesia: mi trabajo es valorar y decidir con criterio, y saber qué hacer si algo se tuerce." [CTA] "Si buscas una valoración honesta, aquí estoy." Contingut informatiu. Requereix valoració mèdica. Codi RCSES [____].

8. DO'S

1. Pon codi RCSES + nº de col·legiada + especialidad en toda la publicidad del centro. Obligatorio y da confianza.
2. Sé la cara de tu marca. Tu criterio de anestesióloga es lo que ninguna cadena copia.
3. Prioriza Google (ficha + SEO + reseñas) antes que Instagram.
4. Habla de la indicación, no del fármaco: "arrugas de expresión", "líneas dinámicas", "hiperhidrosis".
5. Nombra libremente los productos sanitarios (ácido hialurónico, hilos, láser, peeling) con mesura y sin promesas.
6. Crea contenido educativo y sé "la médica que dice no".
7. Pide reseñas honestas con QR y responde el 100%.
8. Vende la consulta/valoración, no el tratamiento.
9. Comunica en catalán (o bilingüe): cumplimiento y cercanía.
10. Explota el recall clínico con recordatorios legítimos: sube el LTV.
11. Mide qué canal trae citas reales y vigila LTV/CAC ≥3:1.
12. Graba en batch media jornada al mes y programa.
13. Guarda consentimientos y pruebas de veracidad de cada afirmación e imagen (RGPD).
14. Consulta a la asesoría deontológica del COMB/COMG antes de una campaña grande.

9. DON'TS

1. No nombres el fármaco de prescripción (toxina/marca, GLP-1/marca) en ningún soporte público.
2. No hagas ofertas, 2x1, cupones, bonos regalo ni sorteos de tratamientos: antideontológico y banaliza el acto médico.
3. No uses antes/después como reclamo: limitado legalmente y prohibido en anuncios de Google y Meta.
4. No uses testimonios de pacientes ni influencers/famosos como inducción al consumo.
5. No prometas resultados ni "cero riesgo" / "garantizado": publicidad engañosa.
6. No generes autopercepción negativa ("¿odias tus arrugas?").
7. No publiques la ficha del centro sin codi RCSES.
8. No pujes en Google Ads por el nombre del fármaco.
9. No metas keywords en el nombre del negocio en GBP: riesgo de suspensión.
10. No inventes una dirección en la otra ciudad para captar allí.
11. No uses fotos de stock ni viales de marca.
12. No te disperses en TikTok/YouTube al arranque.
13. No externalices tu cara/voz a un community manager genérico.
14. No pagues comisiones por derivación ni incentives referidos con tratamientos.
15. No confirmes públicamente que alguien es tu paciente (dato de salud).
16. No compres seguidores ni reseñas falsas.

Estètica Catalunya · Vigencia normativa: julio 2026. Contrasta con tu gestoría, el COMB/COMG y la Administración antes de cualquier trámite.