Reels, antes/después, anuncios, colaboraciones y funnel

Ámbito: Estètica Catalunya (Barcelona y Girona). Clase: MIXTO (tácticas estatales; límites legales y fiscales catalanes y estatales). Estado normativo: julio 2026.

El manual táctico de vídeo, imagen de resultados, publicidad de pago, colaboraciones y embudo de conversión. Cada bloque cierra con su límite legal. Marco general de publicidad en Publicidad sanitaria y colegiación COMB/COMG: el marco legal de tu marketing; do's and don'ts en Estrategia digital y RRSS: manual operativo (do's / don'ts).

1. Reels y vídeo: el formato que más rinde para una médica

El vídeo corto es donde una médica gana: transmite criterio, cara y voz, que es justo lo que ninguna cadena puede replicar. No necesitas producción: necesitas constancia y un guion honesto.

Los cinco formatos que funcionan (recíclalos): 1. Educativo "qué es / para qué NO" de una técnica nombrable (ácido hialurónico, hilos, láser, peeling) o de una indicación ("líneas de expresión"). 2. La médica que dice no: un caso anonimizado donde recomendaste esperar o no tratar. 3. Detrás de la consulta: higiene, cómo preparas una técnica, tu protocolo de seguridad (tu foso de anestesióloga). 4. Mito vs realidad: desmontar una creencia frecuente. 5. Divulgación de actualidad: una tendencia del sector explicada con criterio.

Producción sostenible: - Batching: graba el mes en media jornada, con luz de aro y el móvil. Programa después. - Un concepto por Reel. Gancho en los 2 primeros segundos. Subtítulos siempre (se ve sin sonido). - Reutiliza el guion como carrusel y como artículo de blog (SEO). - La cara puede entrar por fases: empieza con voz + manos/plano de detalle si aún no te sientes cómoda, evoluciona a cara completa.

Límite legal del vídeo. No nombres el fármaco de prescripción (<mark>RDLeg 1/2015, art. 80</mark>: BOE); no prometas resultado ni "cero riesgo" (RD 1907/1996: BOE); no muestres a un paciente identificable sin su consentimiento de imagen (Tier F); no grabes producto con la marca visible en primer plano.

2. Antes/después: el terreno minado

El antes/después es la pieza que más pide el paciente y la que más multas genera. Regla práctica: trátalo como radiactivo y, salvo que puedas cumplir todo lo de abajo, no lo uses.

Si decides usarlo, las condiciones son acumulativas (todas): - Consentimiento específico para uso publicitario, no el consentimiento clínico ni el de "uso médico". La AEPD sanciona usar fotos consentidas "solo para uso médico" en publicidad. Modelo y régimen en CONSENTIMIENTO PARA USOS NO ASISTENCIALES DE DATOS E IMAGEN. - Solo en canal orgánico, nunca en anuncio pagado: Meta y Google prohíben el antes/después para inyectables y anti-edad (§3). - Mismas condiciones de luz, ángulo y encuadre; sin retoque que exagere. - Aviso visible "resultados individuales, no garantizados" y sin comparativa que induzca ("mira el cambio"). - Nada de testimonios de la paciente superpuestos como reclamo (RD 1907/1996 prohíbe testimonios). - Foto no biométrica: una foto clínica ordinaria es dato de salud, no biométrico; solo se convierte en biométrico si la procesas técnicamente para identificación unívoca (RGPD art. 4.14). Si usas un simulador o IA que genere plantilla facial, entra en categoría especial: detalle en Datos biométricos y foto del paciente.

Límite legal del antes/después. Es el punto donde convergen tres normas: protección de datos (consentimiento publicitario), publicidad sanitaria (RD 1907/1996, sin promesa ni testimonio) y política de plataforma (prohibido en pauta). La alternativa segura y más potente: enseña tu criterio y tu proceso, no resultados de terceros.

3. Política de anuncios (Meta, TikTok, Google)

Son políticas de plataforma que se suman al marco legal. Enciende pauta solo cuando el orgánico ya convierta (Estrategia de arranque de captación (por fases), Fase 2).

Reglas comunes a toda pauta: - Codi RCSES en la creatividad (gabinete propio). - Empieza por Google Search (mayor intención y asistencia a consulta que las redes). - Presupuesto pequeño de prueba; mide CPL, asistencia y LTV/CAC ≥3:1 por canal (Seguimiento de origen y medición, La hoja del "¿cómo me conociste?"). - Revisan también tu landing: la página de destino debe cumplir lo mismo que el anuncio.

Límite legal de la pauta. Además de la política de plataforma, aplica el marco de publicidad sanitaria: sin fármaco de prescripción, sin promesa, con codi RCSES. Una infracción aquí se sanciona por partida doble (plataforma te suspende la cuenta; la Administración sanciona). Régimen sancionador en Régimen sancionador e inspección.

4. Colaboraciones e influencers: el canje es una permuta (con factura, IVA e IRPF)

La colaboración con creadoras de contenido es tentadora y peligrosa. Dos capas: la fiscal (casi siempre ignorada) y la legal-sanitaria.

4.1 El canje NO es gratis: es una permuta

Cuando das un tratamiento "a cambio" de que una influencer publique, no hay dinero pero sí hay una operación económica: una permuta. Eso significa, a efectos fiscales:

• Las dos partes deben emitir factura por el valor de mercado de lo que aportan (tu tratamiento; su servicio de publicidad). No es un regalo.
• IVA: tu servicio, si es estética pura, lleva IVA (21%); el de ella, también. Cada parte repercute e ingresa su IVA (la permuta se valora a valor de mercado, Ley 37/1992 del IVA: BOE).
• IRPF: el valor recibido es un ingreso que computa en tu renta y en la suya.
• Software de facturación conforme (Verifactu/registros): tu factura de la permuta debe emitirse con software que cumpla el reglamento SIF. Detalle en Facturación y Verifactu y régimen fiscal en IVA: estética frente a finalidad terapéutica.

Traducción práctica: un canje mal hecho es economía sumergida. Si colaboras, hazlo con contrato y factura por ambas partes. Confírmalo con tu gestoría antes: el detalle de valoración y tipo aplicable es fiscal, no de marketing.

4.2 La capa legal-sanitaria y deontológica

• La influencer no puede publicitar medicamentos ni nombrar fármacos de prescripción; debe etiquetar la publicidad (marco de usuarios de especial relevancia, RD 444/2024: BOE, y Ley General de Publicidad).
• Nada de testimonios como inducción al consumo sanitario (RD 1907/1996).
• No trates a cambio de contenido sin la misma valoración e indicación que a cualquier paciente: si no está indicado, no se hace, aunque haya "colaboración".
• Deontología: el canje no puede convertir el acto médico en moneda promocional. Valídalo con el COMB/COMG.

Límite legal de las colaboraciones. Suma tres frentes: fiscal (permuta con IVA + IRPF y factura por ambas partes), publicidad (etiquetar #publicidad, sin fármacos, sin testimonio-reclamo) y deontológico (indicación real, no regalar acto médico). Si no puedes cumplir los tres, no colabores.

5. El funnel de conversión: WhatsApp, Doctoralia, Google Business

Captar no sirve de nada si el lead se enfría. El embudo de fondo es donde se cierra la cita.

DESCUBRIMIENTO      EVALUACIÓN            CONVERSIÓN            SEGUIMIENTO
Google búsqueda     Reseñas 4,8★          WhatsApp rápido       Recall por caducidad
Instagram/Reels     Doctoralia            Consulta de valor     Email/SMS revisión
SEO local CA/ES     "Sobre la doctora"    Consentimiento        Reseña + referido

• Google Business Profile: la puerta de mayor intención. Ficha completa por ciudad, codi RCSES visible, 20+ fotos reales, 1 post/semana, responde el 100% de reseñas (Estrategia digital y RRSS: manual operativo (do's / don'ts), §1-2).
• Doctoralia: prueba social de fondo de embudo; reseñas solo de pacientes con cita real (pesan más). NAP idéntico al de Google y web.
• WhatsApp Business (donde se cierra): velocidad de respuesta = factor nº 1 de cierre. Respuestas rápidas guardadas, pero el criterio lo pones tú. No diagnostiques por chat; vende la valoración. Programa recall de mantenimiento. Sin datos clínicos identificables por chat.
• Medición: pregunta siempre "¿cómo me conociste?" y anótalo; usa UTM en cada enlace (Seguimiento de origen y medición, La hoja del "¿cómo me conociste?"). El error nº 1 del sector es no saber qué canal trae citas reales.

Límite legal del funnel. El WhatsApp y el CRM tratan datos de salud: base jurídica, información y seguridad según el Tier F (Guía práctica de cumplimiento RGPD/LOPDGDD). Recall clínico legítimo sí; promoción encubierta o mensajes comerciales sin base, no.

6. Marca personal de la médica: tu activo que no se externaliza

En medicina estética el paciente no elige una clínica, elige a quien le pone la cara. Tu marca personal es el activo que más rinde y el único que ninguna cadena copia.

• Tú eres la cara y la voz. Un community manager genérico te quita lo diferencial. Puedes delegar edición o programación, nunca el criterio.
• Coherencia entre canales: el mismo relato (anestesióloga, seguridad, "menos es más") en Google, Instagram, Doctoralia y web. El paciente cruza canales antes de reservar.
• Autoridad demostrable (E-E-A-T): formación, especialidad y nº col·legiada visibles. Google y el paciente premian la autoridad médica real.
• Marca personal ≠ exposición de tu intimidad: expones tu forma de razonar, no tu vida privada. La dignidad está en el registro, no en el silencio (Por qué (y desde cero): redes para la médica escéptica).
• Portabilidad: mientras trabajes en clínica ajena, tu marca personal es tuya y te acompaña cuando abras gabinete. Constrúyela desde el día uno, respetando a la clínica anfitriona y sin captar a sus pacientes.
• Protégela: valora registrar tu nombre/marca y el dominio (01 Registro de marca en la OEPM y dominio web, U.48, zona de Barcelona).

Límite legal de la marca personal. Tu autoridad se comunica con veracidad: especialidad y formación reales, sin atribuirte titulaciones o resultados que no puedas acreditar (Ley 34/1988: BOE). El codi RCSES identifica al centro; tu nº de col·legiada te identifica a ti.

Estètica Catalunya · Vigencia normativa: julio 2026. Contrasta con tu gestoría, el COMB/COMG y la Administración antes de cualquier trámite.